Эволюция email-маркетинга в турбизнесе
Email-рассылка — важный инструмент в арсенале успешного турагентства. О том, каким был email-маркетинг в туризме на постсоветском пространстве ~5 лет назад, как развивался и что представляет собой на сегодняшний день, расскажут эксперты TurMarketing — Дмитрий Потапов и Михаил Анкудинов.
2014’й: Первые эксперименты
5–6 лет назад в СНГ, фактически, не было никакого email-маркетинга. 90% писем, приходящих в почту обычного человека составляли: письма по работе (от коллег-партнёров-клиентов), сервисные письма от сайтов (интернет-магазины, разные интернет-сервисы и пр.) и СПАМ.
И тут появился game-changer — Мегаплан. Ребята разглядели классный западный тренд (контент-маркетинг) и великолепно реализовали его, кардинально изменив подход к использованию электронки в русскоязычном сегменте интернета.
Сейчас, правда, их рассылка уже не так крута, как была раньше, но это тот уникальный случай, когда первопроходцам удалось и самим получить огромный profit и показать всем остальным вектор развития.
А что насчёт турбизнеса? В те дремучие времена email-маркетинг в туризме никто даже не пытался делать (единицы «продвинутых» операторов и крупных турагентств не в счёт — на общую картину они не влияли).
Вместо этого технически подкованные (и не очень :)) турагенты беспощадно бомбардировали клиентов подборками с «горячкой» (часто даже не через рассылочные сервисы, а добавляя email-адреса прямо в строчку «кому» своего почтового клиента :)).
На первых порах это даже приносило финансовые результаты: некоторые туристы, которым «офферы» заходили, оставляли заявки на подбор, но, конечно, недовольных, воспринимающих всё это как СПАМ (а это, по сути, СПАМ и был), было намного больше.
Смотрели мы на всё это и недоумевали. С одной стороны, мы видели (в своём собственном бизнесе и в бизнесах наших нетуристических друзей), что рассылки — превосходный канал коммуникации: тёплых клиентов приводит толпами, лояльность холодной части базы поднимает в разы, отношения выстраивать позволяет, стоит копейки. В общем, ИДЕАЛ!
А с другой, прекрасно понимали (потому что прочувствовали на собственной шкуре), что КАЧЕСТВЕННАЯ рассылка — это очень непросто: контент интересный напиши, дизайн-шаблон писем нарисуй, в сервисе всё это сверстай, за чистотой базы следи…
Каждое обсуждение идеи «давайте попробуем сделать хорошую рассылку» нашей тест-группой директоров турагентств проходило на скептических тонах.
Они, как и мы, потенциал в теме видели, но вместо того, чтобы решиться, лишь подливали масла в огонь наших сомнений:
« — Дим, я тебе ещё раз повторяю: в туризме на спрос повлиять нельзя! У человека либо есть деньги на тур, любо нет; его в отпуск либо отпускают, либо нет. Часто слать СПО — лучший способ испортить отношения. А если речь не о предложениях, то тем более не хочу этим заниматься. Мы вам деньги платим, чтобы их потом больше заработать, а не чтобы журнал выпускать!»
« — Миша, ну не может у АГЕНТСТВА быть отношений с клиентами! Турист идёт либо на менеджера, либо на конкретный супервыгодный тур, либо на скидку. Контент наш им нафиг не нужен. Только время зря потеряем!»
« — Мы никого ничему учить не собираемся. Любую интересующую туриста информацию можно найти в инете. Зачем нам всё это дублировать?! Да я сама получаю по 40 писем в день и почти все — СПАМ!»
В общем, связка непонимания («как именно всё это должно выглядеть в итоге?»), негатива («ЕММ — это не для туризма») и сложности самого процесса (сбор почт, технические моменты с сервисами рассылок и необходимость генерировать хороший контент) нас останавливали.
Но тут на нашем пути внезапно появилась Оля. Она хоть и не входила в нашу тест-группу, была очень продвинутым директором турагентства. Приходит она к нам и говорит: «хочу, мол, избежать осеннего провала в продажах». Спрашиваем у неё: «а что продавать хочешь?», а она нам: «Европу экскурсионную и экзотику всякую…».
И так вышло, что и почты клиентов у Оли были, и рассылок она не боялась. Так в итоге и порешили: сделаем серию писем про осеннюю экзотику и экскурсионку в Европе (для тех, кому не хочется в тёплые страны) + заполируем это всё какой-нибудь акцией.
Так, совершенно случайно, у нас впервые зародился концепт идеи, которую мы потом назовём «запусками» — это когда в сжатые сроки мы по базе проводим сконцентрированную маркетинговую кампанию, состоящую из серии писем, активного обзвона и других касаний.
Обозвали мы тогда всё это «осенняя экзотика». Подборки туров разбавили практическими советами о том, почему осенью надо ехать именно в экзотические страны, приправили Call To Action’ом в виде акции и позаботились об альтернативах (та самая экскурсионка).
Сами того не понимая, мы попытались изменить мнение Олиных клиентов на тему «надо ли куда-то вообще осенью ехать?!». Можно сказать, «обучили их» использовать конкретный турпродукт.
Мы сосредоточились на обучении клиентов: объяснили им, когда покупать (и использовать) конкретный турпродукт. Результаты затеи были так хороши, что мы даже сделали о ней видеокейс.
Выводы-2014: «запуск» может поддержать спрос в «провальные» месяцы. Да, чтобы его сделать, приходится напрячься — продумать, написать и отправить серию писем, но и результат — более чем достойный!
2015’й: Рассылка, как основной канал продаж
15’й — самый дикий год для индустрии за крайнее десятилетие: удвоение курса валют, продолжающиеся банкротства операторов, закрытие ключевых направлений…
Вспоминаем, как страшный сон: никто не знает, что будет дальше, туристы отменяют поездки, турагенты-оптимисты сидят на стульчиках ровно и ждут, когда ситуация нормализуется, а мы бегаем вокруг и пытаемся заставить их перестраивать работу агентств.
И тут, внезапно, в наше поле зрения попадает агентство Елены Начиновой. Пока её конкуренты закрывали свои агентства (из-за отсутствия заявок через стандартные каналы привлечения клиентов), Елена сделала ставку на email-маркетинг и не прогадала!
За первый год использования email-маркетинга, только благодаря рассылке, её агентство получило +1.300.000р. комиссии. Рассылка стала главным каналом получения заявок и позволила не только сохранить бизнес, а ещё и вырасти!
Общаясь с Еленой, мы изменили свой взгляд на «запуски». Мы поняли, что «запуск» — это не что-то «разовое», а непрерывный процесс, который должен работать круглый год (с небольшими паузами — чтобы база успевала передохнуть и не выгорала).
А ещё, турагентство Елены стало для нас живым доказательством того, что даже небольшая турфирма с парой менеджеров может (и должна) «тянуть» работу по созданию регулярной рассылки, потому что это чертовски выгодно.
Выводы-2015: если агентство будет делать «запуски» круглый год, оно не только сможет нивелировать сезонность, а ещё и отлично прибавит в деньгах!
2016’й: От «ожидания заявок» к «активным продажам»
Безусловно, мы были очень рады эволюции нашего собственного понимания турагентского EMM и результатам, которые клиенты TurMarketing получали, запуская в своих агентствах регулярные рассылки…
Но кое-что не давало нам покоя: полное игнорирование других каналов коммуникации. Ещё в 2014’м мы поняли, что если серия писем работает лучше, чем одно письмо, значит, и серия воздействий через несколько каналов будет работать лучше, чем использование одного.
Но нам никак не удавалось заставить турагентов работать через несколько каналов сразу. Даже имея органичные поводы для звонка (сам «запуск» и письма, которые уже получил клиент), менеджеры саботировали обзвон базы; люди, ведущие аккаунты агентства в соцсетях, никак не могли подстроить тамошний контент под тематику «запуска».
Мы чувствовали себя, как собаки из того анекдота — «всё понимаю, но сказать ничего не могу» — чтобы сдвинуть ситуацию с мёртвой точки, нам вновь был нужен директор агентства, который сам преодолел эти трудности (чтобы его результаты послужили примером для остальных) и мы его нашли среди наших клиентов.
Перед тем как привлечь инвестора и открыть своё первое агентство, Антон Тихонов занимался оптовыми продажами и собственным бизнесом на платёжных терминалах. Он привык работать системно.
Поэтому запуская в своём агентстве рассылку, сразу же подключил и другие каналы. Системный подход сработал. «Запуски» + постоянный обзвон клиентской базы круглый год = +60% комиссии в 2016 и +78% в 2017.
Мы очень благодарны Антону за то, что статистика его турагентства убедила скептиков из нашей тест-группы: email-маркетинг в связке с обзвоном не только увеличил возвратность туристов, а ещё и повысил частоту покупок (люди стали путешествовать чаще).
Выводы-2016: email-маркетинг — это хорошо, но если он работает в связке с телефонным обзвоном и другими каналами, результат будет ещё сильнее!
2017’й: Большие результаты на больших базах
Все предыдущие годы мы совершенствовали турагентский EMM: нащупывали оптимальные последовательности писем, находили наиболее действенные приёмы для создания наполнения каждого письма в запуске.
Мы знали, что проделали огромный объём кропотливой работы, но когда в 2017’м клиенты ТМ’а показали нам результаты работы нашей системы на больших базах, цифры удивили даже нас.
Один из наших крупных клиентов (регион, сеть турагентств, на рынке ~20 лет, база на 20.000 человек, email’ы были взяты у 6.000) использовал наш запуск по раннему бронированию для усиления продаж в марте—апреле. Комиссия по заявкам с запуска ~3 миллиона.
Выводы-2017: «Запуски» — та самая «волшебная таблетка», о которой мечтают крупные агентства (с большими базами), финансовые показатели которых снизились за крайние годы. Большая клиентская база = большой потенциал. Только вот чтобы его использовать, нужно что-то делать, а не почивать на лаврах прошлого, ноя о том, каким тяжёлым стало настоящее.
В 2014’м никто не знал, какие результаты агентству может принести качественный EMM, но сейчас, в 2018’м, мы точно знаем, что если у вас нет рассылки и регулярного реактивационного обзвона, вы упускаете возможности и недозарабываете пропорционально размеру своей базы постоянных клиентов.
Email-маркетинг в связке с регулярным обзвоном базы решает одну из самых гадких проблем туррынка — отсутствие денег в несезон; как бы фантастично это ни звучало, статистика наших клиентов прозрачно показывает — за счёт EMM они управляют спросом.
Узнать больше о секретах грамотного email-маркетинга поможет программа проекта TurMarketing — «Туристы На Всю Жизнь 4.0».
| Карта сайта: